การที่ธุรกิจสุรามีบทบาทต่อแวดวงกีฬาอย่างสูง ผ่านการทุ่มเงินให้แก่กิจกรรมการแข่งขันกีฬานานาประเภท ปรากฏการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย ข้อมูลต่อไปนี้จะชี้ให้เห็นถึงสาเหตุที่มาและผลที่ธุรกิจสุราคาดหวัง
“สปอนเซอร์ใหญ่” แห่งวลการกีฬา
ผลการศึกษาโดย สจ๊วต และ ไรซ์ (Stewart & Rice) พบว่า ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 งบประมาณการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เกินครึ่งถูกใช้ไปกับการโฆษณาและส่ง เสริมการขาย “ทางอ้อม” โดยรูปแบบหนึ่งที่มีการทุ่มงบประมาณส่วนนี้เป็นจำนวนมาก ได้แก่ การให้ทุนอุปถัมภ์กิจกรรมกีฬาและทีมนักกีฬา
กิจกรรมที่อุตสาหกรรมสุราทุ่มงบประมาณสนับสนุนมากที่สุด ได้แก่ กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการกีฬา ที่น่าสังเกตคือ อุตสาหกรรมสุราให้ความสนใจต่อการลงทุนกับรายการกีฬาที่มีประชาชนสนใจชมเป็น จำนวนมาก เป็นที่นิยม หรือเป็นกีฬาที่ดูมีระดับ เช่น ฟุตบอลยูฟ่าแชมเปี้ยนลีก ฟุตบอลสโมสรของประเทศอังกฤษ การแข่งขันรักบี้ยุโรป การแข่งขันรถแข่งสูตรหนึ่ง (ฟอร์มูล่าวัน) รวมไปถึงการสนับสนุนการถ่ายทอดสดกีฬา เป็นต้น กอล์ฟก็เป็นกีฬาอีกแขนงหนึ่งที่อุตสาหกรรมสุราให้ความสนใจเป็นผู้อุปถัมภ์ หลัก เพื่อเป็นการสื่อสารภาพลักษณ์ว่า สุราเป็นเครื่องดื่มของผู้ที่มีสถานภาพสูงในสังคม
“มิตรจอมปลอม” ของวัยรุ่น
การลงทุนเป็นสปอนเซอร์รายการกีฬาและทีมกีฬาของธุรกิจสุรามักผูกโยงกับกิจกรรมกีฬา ที่เด็กผู้ชายให้ความสนใจ เพราะคนกลุ่มนี้กลายเป็น “ลูกค้า” กลุ่มใหญ่ต่อไปในอนาคต และกลายเป็นการโฆษณาสินค้าไปพร้อมกันอย่างแนบเนียน
งานวิจัยของ วิลลี่ (Willie) และคณะ ยืน ยันให้เห็นความคุ้มค่าของการลงทุนโฆษณานอกกรอบในลักษณะนี้ โดยพบว่าเด็กและวัยรุ่นวัย 9-14 ปี ในสหรัฐอเมริกามีความคิดเห็นด้านบวกต่อการให้ทุนอุปถัมภ์กิจกรรมกีฬาที่มี ตราสัญลักษณ์ของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดย ร้อยละ 81 ของเด็กกลุ่มนี้ระบุว่า เพื่อนๆ ของเขาน่าจะได้รับรู้การโฆษณานี้ และ ร้อยละ 36 ระบุว่า ภาพของการให้สปอนเซอร์รายการกีฬาและทีมกีฬาของบริษัทสุราเป็นการโฆษณา เครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากกว่าการโฆษณาทีมกีฬาหรือองค์กรสุรา
จากเทศสู่ไทย “ได้ใจ” ไม่ต่างกัน
กลยุทธ์ เช่นนี้ถูกนำมาใช้ในประเทศไทยและเกิดผลกระตุ้นความต้องการ “ดื่ม” ของเด็กและเยาวชนไทยเช่นกัน โดยผลการศึกษาที่ ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) และเอแบคโพลล์ ทำร่วมกันในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก เมื่อเดือนกรกฎาคม 2549 พบว่า เยาวชนวัย 13-24 ปี ถึง ร้อยละ 80 อยากซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อหนึ่งเพื่อเป็นการตอบแทนความใจป้ำในการ เป็นสปอนเซอร์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกครั้งนี้
ท่าทีจากนานาประเทศที่เท่าทันกลเม็ดร้าย
องค์การ อนามัยโลกระบุว่า จากการสำรวจนโยบายและมาตรการเกี่ยวกับการควบคุมสุราใน 118 ประเทศ พบว่า นานาประเทศมีการเคลื่อนไหวห้ามธุรกิจสุราให้ทุนอุปถัมภ์กิจกรรมกีฬา โดย ร้อยละ 8 ของกลุ่มประเทศที่สำรวจประกาศห้ามโดยสิ้นเชิง และอีก ร้อยละ 16 มีการห้ามบางส่วน โดยประเทศที่ห้ามธุรกิจสุราแสดงบทบาทเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมที่เกี่ยวข้อง กับการกีฬาในขณะนี้มีด้วยกัน 11 ประเทศ ได้แก่ นอร์เวย์ รัสเซีย อินเดีย (ตอนใต้) อินโดนีเซีย อิหร่าน เมอร์ริตัสเนปาล อัลจีเรีย คอสตาริกา อิริเทเรีย และกัวเตมาลา
นอกจากนี้ยังมีประเทศที่ห้ามธุรกิจสุราให้ทุนอุปถัมภ์กิจกรรมเยาวชน ได้แก่ ฝรั่งเศส สวิสเซอร์แลนด์ ปานามา เวเนซูเอลา และบอสเนียเฮอเซโกวีนา
ข้อมูลจาก เครือข่ายองค์กรงดเหล้า
